Definición de aptitud y actitud de marca
APTITUD: 'capacidad o idoneidad para
algo'. Sinónimo de lo que hacemos bien. Tan bien que supone
adelantarse a los competidores en una determinada categoría.
ACTITUD es 'disposición
de ánimo manifestada de algún modo', según la RAE. Por
lo tanto, tiene que ver con la
emoción.
Si la comunicación de marca sólo se centra en los
beneficios es como subirse a una escalera en medio del "mercado" y decir: “Soy el
mejor en esto”. Ok, perfecto. Pero, ¿a quién se lo estás diciendo?emoción.
La actitud es el componente
que nos sitúa frente al cliente, descartando a los que no les
va a interesar nuestro producto, mirarle cara a cara y decirle: “Sé lo que
necesitas. Hago esto porque me importa y sé cómo solucionar tu problema o
satisfacer tus aspiraciones. Con este producto tu vida va a mejorar.
POR QUÉ INCLUIR LA ACTITUD EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
A menudo, al enunciar el valor diferencial de
una marca se centran los esfuerzos en la APTITUD: qué hace al producto mejor que los demás, pero se olvida la
ACTITUD, y esta es fundamental para sintonizar con el público al que va
dirigido.
En todas las comunicaciones ha de transmitirse de forma implícita la actitud de
la empresa para conseguir que el cliente se
sienta involucrado, sepa que la empresa se ha preocupado por él. No se trata de humo, se
trata de relaciones humanas y de una visión completa de enfocar la venta
en un mercado altamente competitivo.
EL "POR QUÉ": LA ARGUMENTACIÓN EN LA QUE SE ENFOCAN LOS LÍDERES
Qué motiva a la empresa a fabricar o
comercializar. Sé que para muchos suena a exageración propia de los marketers,
pero el por qué sí le importa al consumidor y la diferencia que supone contemplarlo
en la argumentación es real y se fundamenta en la biología humana.
La explicación nos la da Simon Sinek en “Start
With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action: Un modelo de liderazgo y cómo se consigue convencer a la gente para
realicen determinadas acciones. Tras estudiar a personas y compañías que son líderes en
su campo, Sinek llega a la conclusión de que esta manera de comunicar, en la
que el por qué se sitúa en la base de la argumentación, seguida por el cómo y,
tras este y por último, el qué, es la forma de
inspirar y motivar a la gente a la acción.
ESTRATEGIA DE ACTITUD DE MARCA
Para elaborar una estrategia de comunicación
eficaz hay que asegurar que las motivaciones y
valores de la empresa estén en línea con las motivaciones y valores del cliente.
Dar respuesta a por qué hacemos lo que hacemos sólo interesa al cliente cuando le
afecta porque le importa, le afecta o coincide con sus valores.
Para ello hay que conocer en profundidad cuál
es la actitud del cliente a la hora de tomar una decisión de compra.
Hay dos factores que la determinan:
- Grado de Motivación
- Nivel de implicación o de percepción de riesgo
Motivación negativa vs positiva
Si el consumidor compra porque necesita la
solución urgente de un problema o si lo hace, por ejemplo, por placer.
Por ejemplo, cuando recurres a un fontanero
porque hay una enorme gotera en el techo, la motivación es negativa. Si se
recurre al mismo profesional para poner una grifería último modelo que hará el
baño digno de Casa Decor, la motivación es positiva.
Nivel de implicación o de percepción de riesgo:
Significa el
grado en que el cliente se involucra para tomar una decisión:
- Cuanta información y tiempo necesita para valorar, contrastar y, finalmente, decidir.
Cuanto mayores son estos factores, mayor es la implicación o el riesgo que percibe el
consumidor.
Conocer en profundidad qué impulsa al cliente
a la compra, si para él supone un riesgo y si va a necesitar mucha información
y/o tiempo para decidirse, es importante para elaborar el mensaje.
Por ejemplo, la compra de un coche puede
suponer una gran motivación para dos personas. Cada una de ellas con un nivel
económico opuesto. Para el que tenga menor poder adquisitivo puede suponer más
riesgo que para aquel que tiene mayores ingresos, aunque este haga un mayor
desembolso.
Sabiendo qué
tipo de “persona” es nuestro público podemos argumentar mejor. De
hecho, es básico para difundir un mensaje que encaje exactamente con lo que el
cliente tiene en mente.
Cuando se trata de un producto que nuestro
cliente necesita valorar con cautela antes de comprar,
infundir credibilidad al mensaje es fundamental. Esto se puede hacer
con testimonios de clientes, datos apoyados en estudios fiables o con
contenidos que aportan información para que el cliente pueda formar una opinión
correcta.
“La actitud es algo pequeño que marca una gran diferencia” Winston Churchill.
Conclusiones
Una comunicación efectiva aunará los
beneficios del producto/servicio y las
motivaciones y valores de la marca alineados con los de su público, por
eso, en la estrategia hay que realizar un estudio previo de todos estos factores
que parecen, a simple vista, sencillos de dilucidar.
Si nos paramos a pensarlo bien, estas técnicas están al alcance de la mano de las
pequeñas empresas. Aunque no lleven a cabo costosas campañas de
publicidad, el mensaje puede ser igual de eficaz si confían en profesionales
que conocen los mecanismos para convencer al público.
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